熱愛電影的行銷專家--陳鴻元


熱愛電影的行銷專家--陳鴻元

邁拓之起源與電影行銷個案

我們曾經發行《魔戒》、購入《少林足球》等賣座影片,在國內的外片市場上和好萊塢八大足以抗衡,票房排名盤據一、二名,後來公司經過重組後,開始改變策略、思考新的方向。

亞洲電影(國片、港片、韓片)在亞洲市場屬於比較弱勢,取得的成本較低,競爭不是那麼激烈,在其他地區的國家不管電影市場再壞,本國的電影市場佔有率起碼也有百分之二十到三十以上,台灣本國電影市場的佔有率只有零點一,但並不是一開始就是百分之零點一,台灣國片市場(含港片)佔有率在八年以前,最高曾經到百分之五、六十,西片只佔百分之三十五、四十,後來一直節節敗退下來,原來的國片發行商對市場的敏銳度與發行的體系上有很多問題,可是這些發行商都被淘汰掉了,像學者、龍祥、年代,他們大概都已經退出市場了,現在次序正在重建當中。以我發行西片這麼久的經驗來看,現在台灣的電影發行體系蠻健全的,主要的operator操作者是美商八大體系的人,發行本身雖是很艱困的工作,因為他是硬碰硬的戰場,但的確已經相當完整而健全了,不像十年前只操控在幾個人的手上。現在面臨的問題是產品比較少的問題,好的產品經過好的包裝其實還是有市場的,就像我們做《少林足球》和《見鬼》,這些都是在去年、前年時國片、港片市場認為一團糟的情況下,經過適度的包裝,他們的票房表現就不會比西片差,所以我們專心的做亞洲電影、港片或國片,不要說是背負國片的使命,沒有那麼大的包袱和使命感,我們只想把市場佔有率往前慢慢推,推到百分之十或百分之十五,我們就是一個主流的電影公司。現在百分之九十幾的市場是好萊塢片的天下,可是他們是好幾家公司--美商八大--平均下來,每家公司的市場佔有率大約百分之八到二十二之間。

所以我們來專心的發展,一方面是資本額的問題,二方面是我們對市場的看法,所以我們覺得可以好好的做國片和港片。目前我們公司因為資金不是那麼充裕的狀況下,所以只專心做影片發行,我們希望以後發展得比較健全之後再往製片的方向走。

《20.30.40》的籌資、拍攝、後製及行銷策略

我們和《20.30.40》的其中一位監製是好朋友,他同時也是《見鬼》的製片,和張艾嘉是很好的合作夥伴,然後我們以前在年代的時候和張艾嘉共事過,她介紹大家認識後合作《見鬼》,由於合作愉快,早在三年前《20.30.40》剛籌拍時我們曾考慮投資,後來因公司改組,所以沒投資成,但他們還是希望我們幫他們發行。

《20.30.40》的另外一位監製是《雙瞳》的導演陳國富,他同時是哥倫比亞公司(亞洲)製作中心的總監,他非常喜歡《20.30.40》,所以引荐給哥倫比亞投資拍攝,並將此片當成繼《臥虎藏龍》、《雙瞳》之後的重點強片,哥倫比亞向來投資的影片都是具有商業價值和具Quality的電影,陳國富是這個案子最大的推手,《20.30.40》的拍攝資金是哥倫比亞的投資加上新聞局輔導金一千萬元。

電影行銷的產品生命週期很短,他不像其他的產品的廣告可以是半年,但電影行銷是在上片前一個月,頂多兩個月見?章,《20.30.40》我們是負責台灣市場的行銷,亞洲市場則是由哥倫比亞負責,他們有他們自己的發行系統,至於會交給我們發行的原因,第一個是張艾嘉和我們的信任關係,第二是哥倫比亞認為我們過去推行亞洲電影的成績不錯,像《少林足球》、《見鬼》以及王家衛的《花樣年華》,不論是愛情文藝片、喜劇動作片或恐怖片,不同類型的電影我們的行銷都做得不錯,所以他們交給我們做,但最主要是張艾嘉的關係,她把這條線牽了起來。

《20.30.40》的主要市場是台灣,它的故事背景是以台灣為主,談台灣的女性的自覺,四、五、六年級的女性在感情觀及工作觀上的問題。它是比較都會的,所以我們認為它的主要市場是台灣,但也適合香港、上海以及北京。它不像《慾望城市》那麼放,它是比較含蓄的,東方人的含蓄,但是它的思想是很前衛的。可能張艾嘉是女性導演的關係,所以她對女性的態度是很鼓勵的,等於是一個輕喜劇的類型。我們希望把它做成一個精緻的輕喜劇。我們找二十歲、三十歲、四十歲不同的年齡層的觀眾做測試之後,看她們的反應後將行銷定調。我們的Survey調查是了解她們對這部電影的看法,根據她們的看法來找出優缺點,再Promote促銷這部電影。我們發行西片時有做過Survey,將發行西片的策略和技巧搬到國片來用。一部電影,不論國片、港片、韓片、日片,對我們來講都沒有差別,都是電影、都是商品。它只要是放在市場上讓人花錢買票就是商業行為,發行只是包裝這些商品而已。但也不能說完全沒有差別。好萊塢電影在產地上的行銷策略會比較好做,港片、韓片過去的銷售紀錄沒有那麼好,所以它背負的壓力會比較大一些。例如韓國車就沒有德國進口車那麼好賣,但基本上都是車子,看你怎麼去包裝。

張艾嘉導演經過香港電影的訓練。大部分的香港電影都是從市場的角度所拍攝的電影。他們是會顧慮觀眾的需求,想觀眾喜歡看什麼樣的電影。因此,張艾嘉也是從這個角度去拍《20.30.40》。她希望拍的是高質感的電影,所以她想吸引的是都會的女性。她的走法比較像阿莫多瓦。她知道她拍的電影是給一群特定的人士看,但她不希望把電影拍成孤芳自賞。阿莫多瓦以前的電影比較怪,具有強烈而激烈的色彩,最近的電影像《悄悄告訴她》就比較走向市場,可是他並沒有失掉自己的調性,也不因此而媚俗。張艾嘉就是走不媚俗但又能吸引喜歡高品質電影的觀眾。她很喜歡阿莫多瓦的電影,但他們兩人有很多看法是不一樣的,只是方向類似,都不是純粹藝術的東西。

對台灣國產電影製銷方面的看法

從《心動》到《20.30.40》,都是講深厚感情的電影,希望能感動觀眾。蔡明亮的電影是很好的電影,可是他不是這個市場需要的電影。他是上層階級會很喜歡的,很藝術的、很私密的、很內心的,可是他不是這個市場需要的東西。如果我們的市場是很多元的,我會鼓勵這種電影多拍攝。像好萊塢電影那麼多元化發展之下,我們才鼓勵這種電影的拍攝。他能在商業的電影中冒出芽來,但是在台灣目前的電影環境之下,他已經把產、製、銷都掐死了。台灣的電影資源非常非常少。你有資金拍一部電影已經非常不容易了。再把資金拿來拍這種類型的電影,我認為很不應該。這讓商業體系很難運作下去。我看《不散》之後,覺得好像在考驗觀眾的耐心 。我認為導演是很真誠的電影作者,但他在面臨觀眾時反而變得虛偽,反而離觀眾越來越遠。媒體卻一昧捧這種電影,結果是觀眾進戲院看後嚇到,以為台灣都是這種電影,以後再也不會看台灣電影了。以前電影環境很蓬勃發展的時候,我們很鼓勵這種電影,因為它是另外一種路線。但所有的電影都走到這種路線時,它就是死路,我想已經變成水清無魚了。以前的《青少年哪吒》我還可以接受,認為是商業體系的一股清流。他算是企圖和觀眾做溝通的,我們還可以找到市場的定位去推銷這部電影。像《藍色大門》是有市場性的,那樣的電影屬於Good Quality高品質,經過適當的行銷包裝,是可以製造蠻多市場的。《藍色大門》在沒有很大的Promotion促銷之下,擁有五百萬市場,已經是非常好的成績了。如果經過適當的包裝,可能會有加倍的效果。吉光產製的電影,從《愛你愛我》到《藍色大門》、《十七歲單車日記》等片,劇本結構都非常完整,品質很好,也不是孤芳自賞的東西,我覺得是可以推薦給觀眾的東西。像我們做阿莫多瓦的《悄悄告訴他》,在台灣票房有四百萬,算是不錯了,因為沒有卡司,演員都沒有人認識,而導演以前的片子在台灣的票房都很差,是屬於極小眾的電影。或像我們做《時時刻刻》,它算是蠻艱澀的電影,可是它不是那麼疏離的,還是有情感在裡面的,全省還是可以吸引到兩、三千萬的票房,在台北市做了一千八百萬的票房。奧斯卡的名氣有些幫助,卡司的組合也是不錯的,這樣艱澀的電影經過適度的包裝還是有票房的。像這些電影我們都可以做了,為什麼不能做國片呢?以往法國電影在台灣都賣得不好,不會比台灣電影好到哪裡去。《艾蜜莉的異想世界》的導演尚皮耶‧居內,他以前的電影如《黑店狂想曲》在台灣都不演的,因為比較黑色而冷調,但《艾蜜莉的異想世界》是很溫暖的,但兩部片的拍攝手法卻很類似----從很小的東西引發出很大的情感。不同的語言的東西經過我們的市場定位後,就能引發出很大的迴響。也就是,《艾蜜莉的異想世界》在台灣的法國片的票房成績算是數一數二的了,台北市賣了四千萬。至於侯孝賢導演已經是一個大師了,他根本不需要觀眾。他的電影和蔡明亮不一樣,沒有那麼疏離。他有他的味道在。他的味道可能是少數觀眾可以領略到的。他也不是商業體系的主流。另外,我很欽佩朱延平導演,他一直在做電影,希望能把商業的東西帶回來。但最大的問題是他和現在的主流觀眾脫離太遠,他一直還在過去他成功的模式裏,像以前的《大頭兵》、《烏龍院》等系列。他一直在炮製他以前的東西,可是市場在改變。現在的年輕人已經不看那些粗糙的東西了。尤其是好萊塢雖然不是百分之百每一部片都是非常好的,也有很多爛片,但它們起碼都維持在一定的品質之上。所以觀眾看多了好萊塢的東西,要再回頭看朱延平的電影實在很難了。

我們現在可能要發展以故事取勝的電影。在特效方面不可能超越好萊塢的。你不要寄望HD Digital的東西會對電影有多大的幫助,因為好萊塢玩這個已經玩得比我們更多了。我們現在要發展的是劇本及故事性的東西。這幾年韓國、香港的電影會被好萊塢拿去重拍,最主要不是技術的問題,是故事、Idea的問題。他們Remake《無間道》、《七夜怪談》或者買下《見鬼》的重拍權,都是因為故事本身。這方面香港、韓國、日本並不輸給好萊塢。反觀台灣的創作市場,覺得有點可憐。在美國你可找到寫推理小說的人,像史蒂芬‧金寫驚悚小說,或像Michael Chricton寫科幻小說。台灣的類型小說現在很少,甚至連武俠小說也沒有人寫了。純粹為了閱讀樂趣如推理的、恐怖的、驚悚的、喜劇的、幽默的小說,台灣並沒有創作人在充實這些東西。

電影本身佔非常重要的因素,但一部再好的電影沒有經過行銷,在市場上就消失無蹤。一部爛片經過行銷可能騙到觀眾,但它騙到的可能是前面一兩天,之後它的票房就跌落下去了。所以,不管是好片、壞片,沒有經過行銷或不當行銷很容易就消聲匿跡了。像《無間道》在香港賣了六千萬港幣,等於台幣兩億的票房,在台北市只做了六百萬台幣的票房。這部片子是香港近年來拍攝的頂尖的黑幫商業電影,它沒有經過好的包裝就下去了,在台灣的票房比《見鬼》還差。《見鬼》在香港只做了一千萬的港幣,在台灣的票房比香港多了快四倍,這就是行銷所突顯的差別之處。

當前的電影行銷生態

我們還是有競爭對手,並沒有獨占市場。在國片上還有群體、龍祥等,西片則還有博偉、福斯、華納、UIP等,競爭狀況就很激烈。群體和龍祥對韓片、港片、日片應該比較有興趣,對國片比較沒有興趣。群體和我們公司是在國片市場比較衰退的時機時成立,產品本身屬於比較弱勢,所以,我們不會刻意去製造對手。我們每個月的檔期表都會出來,大家可公開資訊做比較,每個月跟所有的電影公司交換學習,然後把檔期排開。即使是美商八大也是這樣做。例如我們在推《魔戒》的時候,其他公司就會避開。當《駭客任務》(MATRIX)出來的時候,我們就不要跟他們對打,因為這樣對大家都沒有好處。搶了它的市場之後,我的市場也同樣縮減,因為市場的大餅就那麼一塊,每個月的總票房比例就那麼固定。所以,沒有對手對我們最好。台灣近幾年偏向幫助一部片子能賣到超好,以幫助市場能活絡起來。基本上我們還是把每一家片商當成對手,但我們廝殺的對象不是他們。我們需要的是觀眾來看我們的電影。以前國片業者比較不是這麼做,西片業者向來都是這麼做的。只有在幾個重要檔期,像過年期間大家才會把幾部重點強片擺在一起互相競爭。最近幾年連春節檔期也盡量錯開,目的是讓每一部片子都能有一定的生命週期。

和電影的緣分

我小時候看很多電影,對電影抱著很大的興趣。大學畢業之後當記者,在報社跑電影新聞,對台灣的電影產業與環境有了概略的了解,可能也比一般人深入了解。然後因為跑電影的關係而認識邱復生先生。他認為我對電影的專業還不錯,所以就把我挖到年代去做電影製片的工作。那時年代投資侯孝賢的《戲夢人生》,我負責和他的工作團隊做溝通,掌控進度。後來年代代理好萊塢和迪士尼的電影,我就被調去負責迪士尼的行銷工作,和好萊塢有了密切的接觸,學到了很多電影方面的簽約和談判的技巧。動力是我很喜歡電影,才會一腳踏進這一行。

對國家電影政策的建議

我覺得新聞局這幾年算是非常的開明。國片的環境最不該怪的就是新聞局。政府每年有那麼多錢在資助拍電影,從來不會要電影界回饋。天下哪有那麼好的事情,投資拍電影,權力不歸投資者。電影賺錢,投資者也拿不到一毛錢。這些錢是納稅人的錢,國家把這些錢拿去給私人拍電影,我幹麼納稅給私人拍電影!就電影界來說,我是個納稅人,根本就不會贊成這種事情。現在的市場體系,創作者要負蠻大的責任。他要想拍什麼樣的電影會吸引很多的觀眾來看。新聞局的政策也一直在鼓勵電影,已經做得相當多了。你總不能要求新聞局拍電影吧!尤其是公務人員,跟拍電影的人腦筋是不一樣的。你叫新聞局開電影公司算了!政府機構終究不是電影公司,還幫助電影行銷啊!產品能不能銷售,願意投入多少的廣告費,那都是經過市場的判斷的。如果我去投資拍電影,不會找新聞局投資行銷。我覺得要憑自己的本事。如果認為一部電影具有市場的吸引力,就想盡辦法去行銷他。公務員對市場不如電影界本身了解。台灣的官方已經有很大的誠意在幫助電影界,你不能叫政府幫你生孩子啊!包生包養,那是沒有用的。最主要是電影產業界自立救濟才有用。政府已經仁至義盡了,就看業界本身了。我們最缺乏的是創意跟好的劇本,這是全世界都會面臨到的課題。但我們對創意人才的培養一直都很輕忽。我們行銷的Team在業界算數一數二了,只是好的商品難找。再好的行銷策略雖有幫助,但不會有太大的幫助。

更新日期:2005/02/16
TOP