2017 新媒體與電影行銷課程基礎篇:江秉倫談「社群行銷」


2017 新媒體與電影行銷課程基礎篇:江秉倫談「社群行銷」

2017 年由文化部主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷」課程,為因應新媒體發展趨勢,廣邀各領域的專家談新媒體操作經驗,像群眾募資、數位行銷、臉書廣告、網路直播等項目,提供電影行銷更多的手段與觀眾溝通。而今年更擴大辦理,分為基礎、進階及未來趨勢等三種課程,滿足各個不同階段從業人員的需求。


緊接著第一天第二堂課邀請到的是潮網科技企劃部總監江秉倫,分享現今數位行銷的趨勢,以及社群行銷有哪些特點,又是如何與電影做結合?去年同樣請到江秉倫來新媒體與電影行銷課程做分享,當時他便提到中國的發展狀況。在經過一年後,他發現中國的幾個指標性公司(BAT,百度、阿里、騰訊)有些變化,與中國電影產業的息息相關。因此課堂的分享便從他對這幾家公司的觀察開始。

2014 年上海國際電影節上,曾出現這樣一句話:「電影公司未來將為 BAT 等網際網路公司打工。」其實就預示了接下來網際網路公司與影視產業關係將密不可分。實際上這些公司的確想要投入電影娛樂產業,然而是否如預期般獲利,可就不一定了。像是知名的樂視網,在 2016 年便參與 11 部中國片的製作,其中《盜墓筆記》、《長城》在中國票房皆破 10 億。但因為債務問題,接下來的發展中心將移往電視。而阿里則呈現持續虧損的狀況,投資的電影《擺渡人》未有好的口碑發酵,票房僅達預期的一半。

值得注意的是騰訊,因為後台掌握了微信用戶的數據,因此像是在做《魔獸世界》的行銷時,便能利用數據分析將潛在用戶進行細化與分類,針對不同的用戶群推出相應的行銷手段,幫助提升票房。綜觀下來,以「用戶為源,IP 為根,影視為用戶媒介,在此基礎上,進行精准行銷變現」似乎將成為未來的趨勢。


那麼回到台灣的狀況,從數據面上能發現,在 18 到 24 歲網路原生族群中有以下特點:一成的人經常受到創意的網路廣告吸引點入連結購買、四分之一曾經看過直播購買拍賣、六成的人會邊看電視邊瀏覽社群、七成的人會邊看電視邊滑手機、行動族群有八成六會看完一個具備創意線上影音廣告,以及九成的智慧型手機滲透率。而在網路媒體普及率僅差電視3.1%、行動上網的比例在 2013 年開始大幅提升的情況下,江秉倫提到:「跨頻互補、多頻競爭,精準才是王道。」每個人每天的時間被劃分的更細碎,在不同時間使用不同載具接受資訊:通勤時使用平板、上班時使用電腦、回家後觀看電視。因此必須要在對的時間,透過對的載具與觀眾互動,才能達到最有效的行銷。


電影產業的競品不只有電影而已

以電影來說,Facebook 和 Youtube 都是常見的行銷管道,而後者的主要觀看年齡層為 21 到 34 歲。兩者相比之下,Facebook 的影片分享數超越 Youtube,而 Facebook 適合快速瀏覽資訊,觀看 Youtube 影片的人則會做較長時間的停留。因此能夠根據不同的觀看習慣,製作多樣化的影片行銷。

另外,江秉倫特別提到最近非常火紅的 Youtuber,他們可能是過去的部落客轉型、公眾人物轉型,或者是突然爆紅。分類上大致可分為非知識傳散型和知識型 Youtuber,電影行銷人員可以根據影片素材的內容,選擇透過哪種類型 Youtuber 傳散。


值得注意的是,電影產業的競品並不只有電影而已。像是電信業者、垂直內容網站、影音內容供應平台、TV 頻道、社群媒體、電子商務、內容整合業者,都可能佔據觀眾的觀看時間。江秉倫舉台灣網友線上影音內容收看平台的比率為例,Line TV和愛奇藝幾乎都有四成,足見這些平台的影響力不容小覷。

除了 Facebook 與 Youtube 外,如前面提到,因應使用習慣改變,行動裝置的行銷也不容忽視。江秉倫說,目前約有 62.5% 的網友通過智慧型手機使用數位服務,但有超過七成數位影音使用者只用免費服務。而除了一般符合行動裝置使用者習慣的影片、廣告外,江秉倫特別提到立基於「瀏覽器的程式設計語言」的設計,受眾更容易接受,也能增加互動。


抓住現在群眾最關心的事情

那麼運用社群做電影行銷究竟是怎麼一回事?江秉倫以一句「你有 Freestyle 嗎?」點破做社群的關鍵之一:抓到現在群眾最關心的事情是什麼。在社群操作上,因應不同的需求有不同的做法,像是在經營社群方面,主要是為了強化觀眾質量,增加黏著度;而議題的操作則是因擴散力不足,需要強化網路聲量;至於口碑推廣,是因為話題性不足需要增加其他社群討論;輿情監測則能洞悉洞悉自身與對手操作;廣告投放來自網路搜尋困難,需要提升網路擴散與轉換效果;最後虛實活動整合,連動線上與線下的效應。


經營社群最大的前提是「你的對象是誰」?確定好你的目標群眾後,可以透過 Facebook 貼文的一致性、規劃每週發哪些貼文、維持圖文新鮮度等做法,建立群眾對自己的認知。另外需要思考平台的差異性,像影片長度上,Youtube 與 Facebook 皆沒有上傳限制,Instagram 則限制 60 秒。上傳後,Facebook 和 Instagram 會自動播放。江秉倫特別提到,多數觀眾習慣靜音觀看,因此影片上字幕便格外重要。而現下非常流行的直播也是能夠運用的行銷手段,可以規劃劇組直播、網紅直播、首映直播等多元方式,打到不同族群的話題裡。

針對文案、創意的部分,江秉倫說,現今多為細瑣化、碎片化內容,除了載具多樣與觀看習慣差異外,多元的內容也能讓電影更容易被搜尋到。通常原生貼文通常會比轉分享(youtube)的內容更有人氣,因此可以嘗試像影片、照片、動畫、資訊化圖表等方式製作行銷素材。像《健忘村》和《勞動之王》運用插畫,便得到不錯的效果。


運用數據準確行銷

課程最後,江秉倫談到社群數據行銷,首先需要有健康的粉絲結構,傳散出去的內容或許符合平台的運作特點,但如果與電影本身差距過遠,吸引到的粉絲就不會是目標群眾。反過來說,也需要適時為這群核心觀眾調整內容,透過影片數據的掌握,了解他們的偏好,以他們的語言跟粉絲溝通。再者,需了解「誰影響消費者決定」?江秉倫以《台北物語》為例,一開始是在討論區的話題發酵,進而引起媒體關注報導。也就是說,是從指標性的討論區開始有聲量,促使原本沒有興趣的觀眾買票進戲院看電影。

另外在經營社群上,很重要卻常被忽略的便是「危機處理」。江秉倫提醒,危機發生時,一定要在第一時間及時告知已掌握狀況,可避免外界過度猜疑,忌諱不回應。並且持續與社群溝通,內容不拘泥于一次說明全部,以簡單、明確,甚至條列是重點或清楚的圖表,一次說明單一主題。如此才能掌握社群最重要的信賴基礎。

原文出處:http://punchline.asia/archives/46835

更新日期:2017/11/09
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