李達義:從「歌舞中國」和「跳舞時代」的票房勝利談起


李達義:從「歌舞中國」和「跳舞時代」的票房勝利談起

2004年夏天,台灣電影綻放出兩朵令人興奮的奇花,兩部少見在戲院中放映的紀錄片,「跳舞時代」及「歌舞中國」,在票房和口碑都大放異彩。這兩部片影像風格迥異,剪接敘事也相當不同﹔內容雖都和歌舞有關,但其所敘述的時空背景也南轅北轍。他們唯一的共同點,就是各開出一百萬以上票房數字。一百萬或許對在台灣動輒十數家戲院放映、拷貝數多達二三十個的美國電影而言,不過是其票房的零頭。但對於近幾年來慘澹經營的國片,特別是只有一個拷貝、在總統戲院一廳放映、宣傳預算只有普通影片的一半不到、而且一向被視為票房毒藥的「紀錄片」而言,這樣的成績是值得我們喝采的。喝采的不只是他們的票房數字,更重要的是,這兩部片成功的行銷觸及到的觀眾,以及觀眾對影片的反應,是可以給所有本地電影工作者(絕不止於紀錄片工作者,應該是所有希望自己作品有百萬票房的電影人)一個重要的參考,畢竟,觀眾才是電影的命脈。因此,本文將從兩部影片的行銷宣傳切入,探討這兩部片不同的宣傳手法所觸及到的觀眾﹔最後再回到影片本身,探究觀眾和這兩部影片所能產生的互動。

「跳舞時代」:本土文化意識掀起的波滔

從來沒有一部片,能像「跳舞時代」一樣,享有中華民國行政院長「包場」,讓重要政府官員及文建會主委等人一起欣賞的殊榮﹔在媒體上為這部片「站台」或發言的重要人士,更包括李前總統、吳念真、小野等重量級人士。就行銷的觀點而言,這實在是再划算也沒有的手法,不但不用下廣告預算,而且這些名人來看影片,自然而然就有新聞版面,這是任何花錢的廣告都得不到的效果﹔更有甚者,行政院官員包場看電影,不但間接帶動了影片的人氣,包場的票房也直接貢獻了票房數字。

事實上,「跳舞時代」恐怕創造了國片觀眾包場看片的新紀錄。這種現象,對於觀賞電影這種高度個人選擇性的商業行為,實在是很有趣的例外。影片的行銷者看到了這部片凝聚台灣本土文化意識的潛力,加上影片上映的時間點,也剛好是總統大選後,一再被政治語言撕裂的台灣社會,最需要重新凝聚文化共識的時刻。行銷者對影片賣點精準的觀察,配合著大環境,竟然讓「包場」欣賞電影此種罕見的推票手法,獲得極大的成功,這不得不歸功於政治人物不斷賦予本片愈來愈強的本土意識。

不過有趣的是,如果我們觀察本片行銷的過程,會發現這部影片在各政治人物觀賞過後所「賦予」的本土意識(例如李前總統的影片觀後感「台灣人要走自己的路」),是隨著愈來愈多重量級人物的推薦,逐漸形成的。在影片上映初期的宣傳中,我們看到比較多的宣傳點是:一、強調本片為繼「銀簪子」、「愛戀排灣笛」後首次躍上大銀幕的台灣紀錄片,同時為金馬獎最佳紀錄片;二、強調影片的女性意識,配合母親節,可以帶媽媽一起觀賞;三、影片中的歌舞;四、影片中非常珍貴的早期台灣影像紀錄(註一)。這些行銷點雖然也相當吸引人,也切中了影片的影片優點,但光憑這些,還是很難構成充分的理由,讓有使命感的企業主包場,鼓勵旗下員工欣賞。

當然,不是每一部拍攝台灣歷史的紀錄片,都能有這樣的條件。我們看到游院長和李前總統的包場,並非在影片一上映之時,這說明它並非行銷人員幕後的全權安排。行銷人員必須讓影片累積到一定的口碑之後,才能讓這樣的活動順理成章,也才能達到最大的效益。我們可以想像,影片剛上映時行銷人員也試著從傳統「影展觀眾群」下手,所以特別強調了台灣紀錄片面向﹔另外當然喜愛老歌和舞蹈的潛在觀眾,也是他們的目標,這些人可能並非傳統的電影觀眾,但流行歌曲和交際舞也有潛在的廣大人口。影片很快就在這兩種觀眾族群造成了口碑,所以之後本土意識對本片的推波助瀾也才有了著力點。

綜合以上我們所討論的本片行銷手法,我們可以推論本片除了吸引關心台灣紀錄片的長期影展觀眾外,更由於眾多重量級的政治明星推薦,引發了本土文化意識,這樣的行銷成功地將許多以往非(台灣)電影觀眾帶入戲院。本片七月還將繼續在台北光點戲院上映,其DVD也尚在熱賣中,這波本土意識所帶起的新電影觀眾能持續到幾時,還值得繼續觀察。

「歌舞中國」:手機、電子媒體及高畫質影像的魅力

作為一部紀錄片,「歌舞中國」最不尋常的,應該就是它那一眼就令人印象深刻的黑白攝影。相信許多光看到本片的預告片的觀眾,如果不被特別提醒,是不會聯想到它是紀錄片的。本片行銷的活力電影負責人張三玲說,行銷本片時她並沒有特別強調這是不是紀錄片。她所看到的行銷點是,由於這部片精采的影像風格和音樂,它非常適合剪一支預告片,在各種可能的影像通路上撥放。

行銷經驗豐富的張三玲表示,「歌舞中國」難宣傳的原因,在於可供利用的宣傳者太少,只有導演一人。傳統的電影行銷宣傳手法,例如導演帶著明星登台,此處毫無用武之地。導演彭文淳雖然在廣告界已享有盛名,但對大眾來說他仍是毫無名氣的新人,這些因素都增加了本片行銷的難度。但在去年金馬影展某次放映之後,兩位記者朋友看完,信心滿滿地告訴張三玲,這部片具有商業潛力,她才下定決心來做發行。

相較於「跳舞時代」在內容上的時代性「大」訴求,本片可以說只有「小」人物的故事,因此除了網站上對於影片內容用文字敘述之外,本片的行銷手法可以說都是以影像和音樂取勝,特別是那支動感十足、節奏精準的預告片,在音樂和影像的配合下,讓觀眾感到即使撇開紀錄片最重要的「人、事、物」不談,「歌舞中國」也有其可觀之處。

有了這樣一支精采的預告後,重要的就是如何有效地下廣告預算,讓它在最經濟的情況下被最大多數的人看到。文前我們提到本片的宣傳部分只有導演一人可用,於是行銷人員決定讓導演發揮他最大的作用:從曾與導演合作過的廣告廠商,尋求協助。最後Sony Ericson手機和年代電視台的邱復生,都成為本片行銷策略的一環。前者提供了贈送手機的活動,後者破天荒地出席了影片的首映記者會,為影片站台。之後行銷人員也決定所有的電子媒體廣告都下在年代的三台(東風、Much TV和年代)。這樣集中的廣告策略看起來,好像會使預告片的曝光層面不足,但本片的票房證明,只要行銷人員事前精準的計算(東風和Much TV擁有年輕觀眾,年代新聞台擁有一般觀眾),以及和特定對象形成良好的合作關係(廣告費用可以降低),集中的廣告策略未必比同時在許多頻道下廣告效果差。

除了傳統的電視廣告外,「歌舞中國」也選擇在公車BEE TV(註二)播出預告片,很多觀眾也表示他們是在公車上看到了如此迷人的影像和音樂後,才決定到戲院看電影。從本片吸引了許多舞蹈專科學生看來,只要行銷者研究一下特定觀眾群的公車路線,這樣廣告也可以下的準又有效率。

綜觀「歌舞中國」的行銷,我們可以說它的成功,在於對於商品特性的完全掌握,以及對於行銷網路的事前精密計算。打完這場行銷戰之後,張三玲打趣對導演說:「請你下次拍片時,先找好贊助廠商,這樣之後我們宣傳就容易得多。」對於一部耗資一千三百萬拍攝,行銷也砸下超過一百萬的作品,一百多萬的票房數字當然是回不了本。但張三玲表示,重要的是這部作品打開了導演的名氣,為導演將來的創作之路,踏出令人振奮的第一步。

「跳舞『時代』」的時代性V.S.「歌舞『中國』」的地域性

以上我們大致分析了兩部影片在行銷策略上的不同:「跳舞時代」走出以往紀錄片的宣傳格局,在平面媒體一躍而上政治版;而「歌舞中國」走的還是比較傳統的影片宣傳管道。我們可以假設因為這樣不同的宣傳,兩部片會吸引到相當不同的觀影族群。由於資料的欠缺,我們無法求證這項假設﹔然而,我們還是可以觀察這兩部片某些類似的特殊面向,以及某些觀眾觀影後的心得,討論台灣紀錄片觀眾和創作者的某些傾向。

再現式(representational mode)的思考邏輯

在這兩部表面看來毫無任何相似之處的作品中,其實都含藏著「再現式」的思考架構。所謂「再現式的思考」,指的是用一種(局部)東西來指涉(或代替)整體的一種語言策略。這種策略的應用,通常是在「整體」太過龐大或複雜(例如某個時代或像中國、台灣這樣的概念),人們無法用感官的方式接去掌握,於是乎只好透過某種符號(秋海棠葉代表中國)、實物的影像(911前的雙子世貿中心代表紐約)或事件(猶太集中營代表了希特勒政權),來「代表」或「代替」(represent)整體。這種思考運作模式其實充斥在人類社會的每一個角落,成為日常生活語言的一部份,以至於我們往往忘記了它的存在,忘記了語言和意義是權力網絡運作的角力場,到頭來受我們所選擇的語言邏輯的支配而不自知。

從「跳舞時代」的結構來看,「再現」是創作者在詮釋歷史時代的主要手法。影片一開始,導演就以畫外音的方式,自問:「這是一個什麼樣的時代?」很明顯的,導演意圖藉著老唱片收藏家李坤成的唱片人際網路所形成的多線探尋(古倫比亞唱片員工、宜蘭地區「林屋商店」、作曲家郭芝苑等人),來回答這個感官接觸不到、概念也無法掌握到的複雜問題:日治(據)時代末期(1930年代)是個什麼樣的時代。

事實上這麼一個千頭萬緒複雜的時代問題,是不可能在一部一百分鐘的紀錄片中找到答案的。但創作者欲回應如此複雜問題的意圖,使得影片雖然以古倫比亞公司的員工為主幹,以純純、愛愛和陳君玉之間若有似無的愛情為血肉,但並沒有只侷限在他們的故事上。相反的,隨著李坤成因尋訪老唱片所建立的人際網路,導演試圖建構出一個比愛情故事更大的時代故事(註三)。然而,這些影片中平行進行的幾條線索,彼此雖能呼應,但我們很難說它們共同呈現出同質性的面貌,一同支持許多人欲從本片得出的結論:那是個開放(女性解放)的跳舞時代。就此觀之,本片導演在放映後座談會,引述某位台灣文化界人士的話說:「台灣今天的問題,就是大多數的人沒有共同的生活經驗」(註四),就顯得十分有趣。我們知道要形成對過去歷史的「共識」,人們需要從各種各樣異質性的歷史痕跡,歸結出足以辨認明顯特性,用以「再現」(或代表)這那個時代。「跳舞時代」中被選中並且強調的經驗,就是「跳舞時代」歌詞,這歌詞被創作者賦予「展現了當時台灣新女性,所追求的理想生活」這樣的正面意義(註五)。事實上,本片的片名,如果按照影片探尋台灣30年代流行歌曲的脈落,稱為當時第一張流行歌曲專輯名稱「Viva Tonal」的直譯「原音重現」,會更為洽當。然而,導演選擇了這張專輯中的一首歌「跳舞時代」作為片名,除了帶出片中主要人物的愛情故事外,更有用其中進步的「女性解放」意識,來代表那個時代的意味。

無怪乎本片會被愈來愈多的政治人物,詮釋出其中所「暗藏」的政治意義,而這樣的解讀又會進一步回過頭來加強此種「再現式」的歷史詮釋,形成影片意義(時代意義)詮釋的爭霸戰。導演在座談中曾表示,這些流行唱片讓她了解到台灣日本時代歷史不是像教科書說的那樣,充滿悲情(註六)。從我們以上分析可以知道,導演此處用的是新本土意識同樣的「再現式」歷史思維,來對抗舊國民黨政權「再現式」歷史思維。國民黨用「外來統治者VS心向祖(中)國的台灣人」的概念來代替日治時代,其代表圖像為幾次激烈的抗日事件﹔而新的本土文化意識,同樣的試圖選取歷史中的某些特殊的面向,用來「再現」那個時代。

其實,「跳舞時代」影片豐富的內容本身,就已經抗拒這種「再現式」的簡化歷史詮釋。以片中主要人物作詞家陳君玉來看,他寫出了「跳舞時代」和其他代表女性解放意識的歌詞。然而同時我們也看到他參加其他的文學組織,而根據片中的一些資料,當時有許多文學組織,公開譴責或要求禁演歌仔戲,理由是歌仔戲內容多涉及兒女私情,敗壞了社會風氣。那麼,請問這些文學社團對這些描寫露骨的流行歌曲,又會採取什麼樣的態度呢?那麼為什麼陳君玉會同時參加兩種價值相互衝突的活動呢?我們可以想像在時代思潮衝擊下的陳君玉,一定是一位充滿矛盾的悲劇性人物,而這些新舊思想,傳統與現代,中國與西方(或日本)思潮的相互撞擊,恐怕才是當時複雜的社會寫照,如果再參照純純口中,愛愛(影片中進步女性的代表)對他帶有封建價值判斷的負面看法,我們實在很難斷定當時是不是一個思想開放的「跳舞時代」。

相較於「跳舞時代」再現時代性的手法,「歌舞中國」的再現模式則屬餘地理性,而且是在導演和觀眾較知覺不到的層面,透過純影像的方式來進行。在影片開場楊楊的獨舞,和影片結尾處梁一的獨舞,無獨有偶地,都選擇在看得到上海摩天大樓的屋頂拍攝。當然我們可以很明顯地看出導演經營獨舞畫面氣勢的用心,但這個畫面讓我聯想到20年代紐約一些很知名的攝影,其中有一幅是一群建築工人坐在半空中鷹架休息的畫面。這幅作品後來成為很知名的紐約代表,它成為紐約的「再現」之一。當然攝影作品本身在紐約拍攝,本來就是紐約,但照片中摩天大樓所象徵現代性,以及工人所展現的活力,都隨著照片的再現紐約,而成為這個城市意義的一部份,這也是「再現式」語言運作的特殊之處,當一個影像或符號能再現另一個符號時,原本屬於它的相連意義,也可以過渡到它所再現的事物之中。

上海摩天大樓的場景,讓原本只是梁一和他的學生的故事,和上海發生了連結。梁一和同學們追夢的執著與勇氣,慢慢成為上海這個城市的寫照,由此更強化電影開頭獨舞中摩天大樓對上海的再現關係。更有趣的是,本片片名「歌舞中國」,更把歌舞和上海的再現關係,推向中國。於是摩天大樓+舞蹈,再現了上海﹔而上海這樣有活力、有夢的新興都市,再現了(至少一部份的)中國。

這種不明顯的地域性再現運作模式,或許可以解釋,為什麼有部分觀眾認為,「歌舞中國」影像風格特殊,但缺乏紀錄片應該要有的熱情(註七),對人物挖掘的不夠深入﹔但是導演卻一再強調,他拍這部片的動力,來自於對這些舞者的感動。這樣的差距,是因為導演的感動最後沒能透過影像傳達出來嗎?還是台灣大部分的紀錄片觀眾,已經很習慣近距離的跟隨被紀錄者,拿著放大鏡去獲得個人情感共鳴式的感動,而導演所感到(或欲傳達)的感動,是那種用將小人物放到大時代中,進而代表正在起飛中的中國的感動呢?而這一切對導演來說都在影像中完成,不需透過故事。

PS本文的寫作要特別感謝提供資料的活力電影負責人張三玲以及郭珍弟導演。

小結

兩部紀錄片,一個過去的台灣,一個現在的中國﹔一部有歌,一部有舞,都是當代台灣紀錄片的精采作品。更重要的是,兩部作品都搭配了成功的行銷,開創了紀錄片行銷的新紀錄,這對其他的電影工作者應該是很好的啟發,證明只要行銷者知道觀眾在哪裡,事前精密的計算可以為國片創造好票房成績的﹔更進一部地,如果成功的行銷,能成為下部片製片時的考量,那創造出屬於我們的電影工業就不只是幻想。

至於本文提出的「再現式」思考模式,我們看到它其實是支配觀眾、創作者和社會大眾共同的語言結構。對於相當程度已被本土政治意識支配的本土文化運動,「再現式」語言因為其快速凝聚大眾的特性,常常被引用,無怪乎「跳舞時代」影片本身複雜豐富的紀錄,也難抗拒社會大眾或特定政治人士過於簡化的解讀。而對「歌舞中國」而言,被創作者不自覺援用「再現式」影像的手法,已經超越創作者意圖,而成為觀眾和創作者間溝通成功或失敗的關鍵。不過我們要問的是,難道「再現式」思考是創作關於歷史或詮釋事件(或意義)的唯一手法嗎?期許對於意義生產模式(影片結構)有更深思考的台灣電影早日出現。


注釋:

  1. 第一和第二點,請參考跳舞時代正式網站http://www.vivatonal.com.tw/index.htm的活動消息﹔第三和第四點參考首映記者會,片中舞者和已故攝影師鄧南光之子皆出席。
  2. 6月16日起正式在台北縣市公車上播出的電視頻道
  3. 這樣在結構上較為不集中在少數人的故事的安排,也遭到一些批評。甚至本片在台北電影節評選會議時,被部分評審認為「結構有問題」。主要的原因就是各線敘事之間沒有太多的共同關聯。
  4. 5月18日晚間總統戲院放映後座談。
  5. 參考跳舞時代的正式網站「Viva Tonal的誕生」選項。
  6. 同註四的座談會。
  7. 請參考「歌舞中國」正式網站的留言版,http://www.burningdreams.com ,以及Sean在看電影網站http://home.pchome.com.tw/club/seanyeh1968/中「一部娃娃車」的留言。
更新日期:2005/02/23
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